(Produtos caros são “cauda de pavão” dos humanos, diz estudo) |

(Produtos caros são “cauda de pavão” dos humanos, diz estudo)

Postado por Karina em 23, maio, 2009 em Notícias, Psicologia

O estudo abaixo, resumidamente diz que apesar de alguns fatores “racionais” estarem por trás da vontade de adquirir produtos caros ou de marcas reconhecidas, na verdade, o que realmente se procura é afeto, uma forma melhor de tratamento. O estudo é extremamente interessante porque demonstra que, apesar daquilo que você aparenta, o que você verdadeiramente é que vai prevalecer, no fim das contas. Mas, acho necessário deixar claro, a preocupação com a aparência, desde que consciente, não é de todo fútil ou ruim. Há uns anos atrás, lembro de ter visto num daqueles programas do Luís Gasparetto, ele falando exatamente sobre isso. Sempre gostei bastante das coisas que ele dizia (salvo uma coisa ou outra que eu discordava), e num dos casos apresentados pelo programa, surgiu de uma moça que dizia “não se preocupar com o que os outros pensam sobre a aparência dela, que se vestia para si própria”. Taí uma coisa que eu nunca acreditei… (risos) E me espantei ao ver a reação do Gasparetto, que também não acredita. Basicamente, ele respondeu pra ela que é impossível “se vestir somente pra si próprio” porque afinal, você não passa o seu dia na frente do espelho se olhando. Toda vez que você se arruma, independente do tempo ou esforço que empregue ao fazer isso, você está se vestindo para os outros… para o mundo. São os outros que vão passar o dia olhando para você. E isso importa, pois a maioria das pessoas que vão passar pelo seu dia não vão ter como te conhecer íntima ou profundamente, e a maneira como você se apresenta é que vai fazer toda a diferença.

São raros os seres humanos que possuem um conhecimento avançado de linguagem corporal e psicologia que conseguem ver quem realmente está a sua frente, independente da aparência. Por isso, a importância de saber se vestir, comportar, se apresentar de uma maneira que concorde com o seu jeito de ser; que demonstre não preocupação paranóica com a opinião dos outros, mas que reflita exteriormente toda a sua capacidade e beleza interiores. Mas, quando digo isso, não quero dizer ser escravo da moda ou muito menos se cobrir de marcas. Pessoas assim, para mim, só querem dizer uma das duas coisas: ou trabalham com moda/estética ou não tem muito a oferecer em outros aspectos (normalmente inteligência, educação, cultura, simpatia etc). Acho que aí entra também a questão de controlar o dinheiro ou ser controlado por ele. E os casos que o estudo apresenta parecem ser exatamente de pessoas que são completamente dominadas pelo dinheiro (e tudo o que ele pode comprar, gastar e esbanjar), e assim, esquecem de que aparentar algo não é o mesmo que sê-lo.

Algo que considero muito importante no se “vestir bem” (quando digo isso quero dizer, se vestir de uma maneira que você se sinta bonito(a) ) é que, muitas vezes, mesmo estando se sentindo mal, uma roupa bonita, um corte de cabelo bem feito podem mudar a sua atitude mental. E mudando a atitude mental de negativo para positivo, bem, nem preciso dizer o quanto isso tem impacto benéfico no que você passa a atrair, não é mesmo? Afinal, ao mudar o seu pensamento sobre si mesmo, você muda a maneira como se sente e conseqüentemente passa a agir em conformidade com tudo isso. Acho que a questão é se preocupar com a aparência de uma maneira consciente. E não esperar que somente por poder comprar um carrão você passa a ser um ser humano melhor ou mais digno de atenção. Enfim! Vamos ao estudo!!

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Segundo Geoffrey Miller, um psicólogo evolutivo da Universidade do Novo México, BMWs servem para enviar o mesmo sinal que a luxuriante cauda de um pavão

Por que um diploma pela Universidade Harvard custa US$ 100 mil a mais do que o de uma faculdade local? Por que um BMW deveria custar US$ 25 mil a mais do que um Subaru WRX com aceleração igualmente rápida? Por que consumidores “sofisticados” exigem iPhones de 16 gigabytes ou café “de mercado justo” na rede Starbucks?

Se essas perguntas forem feitas a especialistas em pesquisa de mercado ou executivos publicitários, talvez seja informado sobre a diferença entre decisões de compra “racionais” e “emocionais”, ou sobre produtos que se enquadram a categorias como “hedonismo”, “utilitário” ou “posicional”.

Mas Geoffrey Miller, um psicólogo evolutivo da Universidade do Novo México, afirma que mesmo os mais ágeis cérebros do mundo da publicidade continuam a viver em uma era de obscuridade pré-científica.

Em lugar de conduzir grupos de discussão e propor teorias que favorecem seu faturamento, diz ele, o pessoal de marketing poderia aprender mais ao aplicar testes de inteligência e de traços de personalidade cientificamente calibrados. Caso as empresas de marketing (ou seus clientes) estivessem cientes dos novos cálculos dos biólogos sobre a “sinalização custosa” dos animais, diz Miller, perceberiam que os diplomas de Harvard e iPhones servem para enviar o mesmo sinal que a luxuriante cauda de um pavão.

Ocasionalmente a mensagem pode ser simples como “tenho recursos para queimar”, na forma do clássico desperdício conspícuo demonstrado pela energia consumida a fim de erguer a cauda do pavão ou no combustível devorado por um Hummer.

Mas os produtos de marca não servem apenas a ostentar riqueza transitória. A audiência para os sinais que enviamos – os potenciais parceiros românticos, amigos e rivais – se preocupa mais com os traços permanentes medidos em testes de inteligência e personalidade, como demonstra Miller em seu novo livro: “Spent: Sex, Evolution and Consumer Behavior” (Gasto: sexo, evolução e o comportamento do consumidor).

Suponha que, durante um encontro, a pessoa afirme casualmente que os “bordos no pátio de Harvard eram tão lindos quando começava cada primeira semestre de aulas”. Eis o que a pessoa estaria sinalizando ao interlocutor, de acordo com Miller: “Eu consegui um resultado suficientemente alto no exame SAT para a admissão (pelo menos 720 dos 800 pontos possíveis), o que significa que meu QI é superior a 135 pontos e que eu era suficientemente consciencioso, emocionalmente estável e aberto intelectualmente para ser aprovado em meus cursos. Além disso, sou capaz de reconhecer uma árvore”.

Ou suponha que um jovem, depois de ser informado sobre as especificações do mais recente iPhone ou sobre “a direção hidráulica de força variável Servotronic” que equipa um BMW, dissesse a ele mesmo que “nossa, esses recursos são ótimos”. Eis o que estaria realmente dizendo, na tradução proposta por Miller: “Recursos como esses poderão ser comentados de uma maneira que exibirá minha inteligência geral a amigos e potenciais envolvimentos românticos, e todos se curvarão diante de meus divinos poderes tecnológicos, que se equiparam aos do Homem de Ferro”.

A maioria de nós insistiria em que existem outros motivos para estudar em Harvard ou comprar aquele BMW ou iPhone – e eles certamente existem. A educação e os produtos assim adquiridos podem oferecer diversos tipos de recompensa. Mas Miller afirma que boa parte do prazer que derivamos desses produtos deriva do instinto inconsciente de que eles ampliarão ou demonstrarão nossa competência ao demonstrar inteligência ou algum dos Cinco Grandes traços de personalidade: abertura, consciência social, estabilidade, extroversão e poder de despertar afeto.

Em uma série de experiências, Miller e outros pesquisadores constataram que as pessoas apresentavam maior probabilidade de gastar dinheiro e investir esforço em produtos e atividades caso tivessem primeiro sido influenciadas por fotos de membros do sexo oposto ou histórias sobre encontros amorosos.

Depois desse estímulo, os homens se mostravam mais dispostos a gastar em óculos de sol de grife, relógios caros e férias na Europa. As mulheres se dispunham a fazer mais trabalho voluntário e a executar outros atos de caridade conspícua – um sinal de determinação e de poder de despertar afeto, o que poderia ser exemplificado pela decisão de pagar mais no Starbucks por cafés “de mercado justo” a fim de demonstrar preocupação com a situação dos agricultores no Terceiro Mundo.

Esses sinais podem envolver nuanças complexas, da maneira pela qual Miller os analisa em seu livro. A “precisão conspícua” de um BMW ou Lexus ajuda a sinalizar a inteligência de todos os proprietários, mas a “reputação conspícua” do BMW também marca seu proprietário como mais extrovertido e menos agradável (ou seja, mais agressivo). Os proprietários de Toyotas e Hondas estão sinalizando forte consciência social, por dirigirem carros confiáveis e econômicos.

Mas depois que o dinheiro foi gasto, depois que o aparelho, relógio ou bolsa mais adequados à personalidade da pessoa foi adquirido, que vantagem esses sinais propiciam a ela em termos reais? Não muita, diz Miller. A ilusão consumista fundamental, na terminologia que ele emprega, é a de que as compras afetam a maneira pela qual somos tratados.

O grande edifício do consumismo criado em torno das marcas depende de uma fantasia narcisista quanto a todas as demais pessoas estarem muito preocupadas com aquilo que alguém compra. (Não é por acidente que os adolescentes, sempre especialmente narcisistas, sejam os consumidores mais preocupados com marcas.) Mas será que alguém mais realmente repara nessas coisas? Você se lembra da marca da roupa que seu parceiro ou melhor amigo estava usando anteontem? Ou a marca do relógio de seu chefe no trabalho?

Um diploma pela Universidade Harvard pode ajudar na obtenção de um encontrou ou entrevista de emprego, mas aquilo que a pessoa disser durante a conversa é que fará a diferença. Um esbelto e elegante relógio Skagen pode enviar um sinal a um desconhecido durante um coquetel ou no saguão de um aeroporto, mas, mesmo que fosse percebido, qualquer pessoa que conversasse com o portador do objeto durante apenas alguns minutos estaria em condições de avaliar muito melhor sua inteligência e personalidade.

Para superar obsessões de consumo, Miller sugere exercícios como a comparação de custos e prazeres relativos dos produtos comprados. (Você pode tentar alguns desses exercícios em http://www.nytimes.com/tierneylab.)

Talvez pareça estranho que precisemos desses exercícios – por que a seleção natural nos sobrecarregaria com fetiches tão improdutivos? Miller, no entanto, diz que isso não surpreende. “A evolução funciona bem para coisas como evitar a morte, o desespero e o celibato, mas não tão bem no que tange a nos fazer sentirmos felizes”, ele afirma, classificando o nosso desejo de impressionar desconhecidos como um excêntrico subproduto evolutivo de um mundo social menor.

“Evoluímos como primatas sociais que, na pré-história, raramente encontravam desconhecidos”, diz Miller. “Assim, tratamos todos os desconhecidos instintivamente como se fossem potenciais parceiros sexuais, inimigos ou amigos. Mas nossa felicidade e sobrevivência hoje não dependem de relacionamentos com desconhecidos. Não importa que essas coisas possam valer a alguém um nanossegundo de deferência da parte de um lojista ou de um desconhecido no aeroporto”.

Fonte: Terra/ New York Times

Autor: John Tierney

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